FUNGSI IKLAN DALAM PEMASARAN, Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali.1995:9). Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto.2001:3-4). Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18).
Ralph S. Alexander dalam Jefkins (1997:110) merumuskan dengan Association Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu;
1) penyajian gagasan terhadap barang, yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan
berdasarkan konsep produknya,
2) iklan ditujukan kepada kalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar,
3) iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan yang membiayainya,
4) iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982:60) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu:
Attention : mengandung daya tarik
Interest : mengandung perhatian dan minat
Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki
Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk
Action : mengarah tindakan untuk membeli
Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan SEGMEN PASAR. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya. Cak Nun berpendapat;” iklan adalah anak jadah kebudayaan”, yaitu bagaimana cara mengolah kelemahan produk menjadi kelebihan itulah fungsinya sebagai ujung tombak pemasaran (Blank Magazine.
2002: 20).
Tujuan iklan menurut Rhenald Kasali (1995:159) biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu: 1) Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada
calon pembeli, 2) Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk, 3) Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli, 4) Positioning, sasaran konsumen.
Beberapa tendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian periklanan
dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi, dan reaksi konsumen, yaitu:
1. Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk yang disampaikan
kepada konsumen.
2. Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai produsen untuk
disampaikan melalui iklan ditujukan kepada konsumen sebagai penerima pesan.
3. Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang diterapkan pada iklan
mengakibatkan konsumen terbius masuk lingkaran konotasi positif terhadap produk
yang diinformasikan.
4. Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan membuahkan reaksi atau tindakan hingga kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang diinformasikan.
Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan
positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan untuk mengkomunikasikan
produknya merupakan salah satu bentuk dalam strategi pemasaran. Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui periklanan, antara lain:
· Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan
produk dengan yang lain.
· Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi
fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran.
· Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran.
· Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang ditribusi yang
lebih luas.
· Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.
· Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan
pasar sasaran
· Menghadapi dan mengatasi masalah saingan antar produk